三只松鼠如何從0做到59億的？
他，靠在互聯(lián)網(wǎng)上賣堅(jiān)果，在短短4年時(shí)間即從0做到59億，并因一手創(chuàng)立了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最成功的堅(jiān)果品牌，而深受社會各界矚目，他，就是章燎原。
很多人都想剖析章燎原是如何成功的，而章燎原在接受采訪時(shí)卻說：“三只松鼠你學(xué)不會！”這不是因?yàn)樽载?fù)，而是因?yàn)槠放频某晒陀⑿鄣某擅芟嗨疲涸谡_的時(shí)間，找到正確道路，做了正確的事。因此章燎原說“如果三只松鼠算成功，就不要看他今天的成績，而要看他過去做了什么。”
以下是章燎原接受采訪時(shí)的口述，通過章燎原對三只松鼠的口述，或者對你有所啟發(fā)也未可知。
口述|三只松鼠創(chuàng)始人 章燎原
半年就干掉對手
所有東西都可以成為品牌，但不是所有東西都能成為互聯(lián)網(wǎng)品牌。三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌，從商業(yè)底層來講，我們吻合了一些趨勢：一是年輕人的購物方式的改變；二是85、90后這代人有消費(fèi)升級的需求；三是過去網(wǎng)上沒有堅(jiān)果品牌，線下高端堅(jiān)果也沒有品牌。
為什么線下高端堅(jiān)果沒有品牌，難道人家看不到消費(fèi)升級嗎？非也。因?yàn)閳?jiān)果的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅(jiān)果是一個(gè)粗加工產(chǎn)品，線下渠道鏈太長，經(jīng)銷商、代理商、商超會層層加價(jià)，50塊錢的東西，到商超要賣100多塊錢，溢價(jià)太多，同質(zhì)化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展。
遍布大街小巷的堅(jiān)果路邊攤能誕生一個(gè)堅(jiān)果品牌嗎？不可能。這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，實(shí)際上我們不是搶了商超堅(jiān)果品牌的份額，而是把路邊攤干掉，變成了一個(gè)品牌。如果非要在加上一個(gè)（原因），相對其他食品，堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更適合運(yùn)輸，更適合在互聯(lián)網(wǎng)賣。
很多人問，三只松鼠是如何成功運(yùn)營一個(gè)純電商品牌的。第一，我們有非常正確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)，今天看這就是一個(gè)IP。如果沒有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。
其次，過去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過免費(fèi)流量在淘寶上過得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個(gè)ROI（投資回報(bào)率），2萬元廣告費(fèi)只帶來4萬元成交額，RIO為1:2，對他們而言是不劃算的。但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門。這些是戰(zhàn)略的成功。
第三，過去四年來我們掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對話，這就需要在服務(wù)方面更加生動化、個(gè)性化。我們把三只松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗(yàn)到叫用戶主人，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。
我們通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”，濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待。我們能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠的客戶。
我們當(dāng)時(shí)用半年的時(shí)間就做到了第一。競爭關(guān)系看的是一個(gè)環(huán)境，世界上沒有絕對的第 一，問題是這場比武的對手是誰。在創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)做了9年的堅(jiān)果行業(yè)，對這個(gè)行業(yè)有著深刻的理解，我把另外一個(gè)品牌做到1個(gè)多億的時(shí)候，它們才做了幾百萬元。我們?nèi)诹藘奢嗁Y它們才開始第一輪。一步錯失，步步趕不上。
從戰(zhàn)爭的關(guān)系，當(dāng)時(shí)它們?nèi)绻酶嗟腻X來打我，也能把我們消滅掉，但它們沒有這樣做，因?yàn)樵谝夤蓹?quán)。當(dāng)然它們（當(dāng)時(shí)）也看不起我們。錢是有價(jià)的，當(dāng)年我們用1000萬，把競爭對手打得落花流水，任何投資人都出得起，也有巨大回報(bào)，但今天它們想打我們一個(gè)四五十億體量的企業(yè)，沒有三五十億元是搞不定的，誰會給你出這個(gè)錢？壁壘就形成了。
所以，真正的競爭對手不是你現(xiàn)在能看得到的。
用大數(shù)據(jù)鏈接工廠與客戶
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿。
阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，我們是商家的角色。下一個(gè)是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)該滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的，這個(gè)事誰來做呢？我們。
大家看我們的模式是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，我們自己定位是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)。我們在阿里、京東的平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶 。
未來的企業(yè)都要變成平臺，平臺不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的：我們有自己能滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成的食品檢測中心，還有八個(gè)用來發(fā)貨的倉庫。
以前大家說三只松鼠不生產(chǎn)東西，質(zhì)量能好嗎？自己生產(chǎn)的東西質(zhì)量就一定好嗎？不一定，我如果有100個(gè)工廠，聘用100個(gè)廠長，不一定做得好，要做好靠什么？靠數(shù)據(jù)：一頭是277個(gè)供應(yīng)商，另一頭是2400萬用戶，還有一個(gè)云中央品控中心。具像來講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會自動抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯了，我們自己檢測出來的數(shù)據(jù)也會進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。
通過這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫時(shí)間、原材料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺凰墒蠓盅b工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。
以前商家要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好，交給我們變現(xiàn)。它給別人供貨（周期是）60-90天，在我們這30天，我還給它做供應(yīng)鏈金融。現(xiàn)在看著我們辛苦點(diǎn)，但問題是好的供應(yīng)商都到我這來了。
我們還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺，277個(gè)供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺，全國15所院校的教授也都在這個(gè)平臺，研發(fā)人員實(shí)際超過1200人。一是他們會選品，二是消費(fèi)者會提出很多需求，這些需求會變成項(xiàng)目放在平臺，哪些研發(fā)人員專長干這個(gè)，讓他來干，干成了我們就申請專利，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年我們申請了188項(xiàng)專利。
三只松鼠現(xiàn)在做品類擴(kuò)張一定是找空檔品類，那些世界一級企業(yè)做的東西，我們是不碰的，我覺得打不過它。戰(zhàn)爭就是數(shù)學(xué)關(guān)系，你會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都是線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯，茶葉?；ヂ?lián)網(wǎng)剛好解決常溫問題，100個(gè)常溫產(chǎn)品累積起來，就是一個(gè)大企業(yè)。
平臺上不止我們企業(yè)一個(gè)，消費(fèi)者在生態(tài)圈里，政府在，我們的股東、合作伙伴也在。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個(gè)新的土壤出來，這才是正確的壁壘。
產(chǎn)品與服務(wù)是關(guān)鍵
所謂的用戶體驗(yàn)都是錦上添花的。我們對用戶體驗(yàn)的理解有三層：一是（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能讓）用戶需求被滿足；二是在溝通、物流等方面更容易獲得；第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個(gè)層面，看不到第一、第二個(gè)。
我們這么大的規(guī)模，（產(chǎn)品）肯定比二線品牌的供應(yīng)商好吧，但很多人不愿意這么想。很多媒體寫作的目的是讓那些投機(jī)取巧的人看的，所以導(dǎo)致我不出去講話了，一講就被人家說，我們營銷做得好，好像我們產(chǎn)品很爛。產(chǎn)品是一個(gè)絕對的基礎(chǔ)。
過去（提升）用戶體驗(yàn)（的做法）是，在包裹里附帶一些小玩意帶來一種愉悅感，這個(gè)效果沒有以前好了。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃，你覺得很好，天天吃肉，你也膩了。
三只松鼠就是一個(gè)好IP
用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流已經(jīng)過去了。今年我們提了娛樂化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營立體，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個(gè)真正的人格化的活品牌。
我們找了原迪斯尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，打算拍三只松鼠的同名動畫大片，年底就會上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做堅(jiān)果，故事就是廣告，廣告就是故事，最好的營銷是看不出是在營銷。
動畫片出來后，很多的場景會到我們線下體驗(yàn)店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的cosplay。用戶可以坐這兒喝，坐這兒聊，坐這兒吃，買不買無所謂，甚至我們還會限購：線下是把內(nèi)容和品牌聯(lián)系的深度打透，我們本質(zhì)希望他到網(wǎng)上買。
以前我講過一句話，我們的理念是產(chǎn)品做100分，情感做150分，這只是一個(gè)過渡階段。網(wǎng)紅和二次元的崛起，反映了中國人在情感上的、精神上的需求沒有被滿足，但現(xiàn)在大家談的內(nèi)容營銷很空洞，真正的內(nèi)容營銷，要做深度而不是廣度。
三只松鼠以后做什么？做一米寬，1000米深的事情。比如說我們會做動漫，會做動漫周邊等等，但我的主業(yè)永遠(yuǎn)的賣零食，我的副業(yè)只要不虧錢就行。
我一輩子只會做食品賺錢，別人也不要罵我搞多元化，這些副業(yè)只要不虧錢就可以，人家做餐飲毛利50%，我毛利30%，你還好意思罵我嗎？
我們做很多副業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是完善主業(yè)，但這個(gè)副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了。比如說奶茶店，那點(diǎn)效益我們是看不上的，但這些小利聚合在一起也不小。
深圳全力設(shè)計(jì)，全力以赴 力求極致：12年來專注于集團(tuán)、互聯(lián)網(wǎng)、科技制造和上市公司的品牌形象規(guī)劃和品牌營銷策劃 ，已服務(wù)500多家企業(yè)集團(tuán)，成為了高端品牌定制機(jī)構(gòu)。
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