衛(wèi)龍，如何做到年銷100億包，營(yíng)收超20億？
對(duì)于80、90后而言，五毛錢一包的辣條是童年記憶之一。長(zhǎng)大后，辣條依然活躍在網(wǎng)絡(luò)上，催生出「吃包辣條壓壓驚」等段子和表情包。
在辣條業(yè)界，當(dāng)之無愧的龍頭品牌就是「衛(wèi)龍」。這個(gè)創(chuàng)立于1999年的企業(yè)，將衛(wèi)龍從一個(gè)雜牌做成了全國(guó)知名的品牌，每年賣出100億包辣條，營(yíng)收超過20億！
甚至于，衛(wèi)龍扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)辣條「土味」的刻板印象，使辣條成為一種有趣又時(shí)尚的網(wǎng)紅零食。在很大程度上，這要?dú)w功于衛(wèi)龍頂尖的營(yíng)銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。
衛(wèi)龍是怎么做到的呢？
模仿知名品牌，調(diào)侃意味十足
在品牌營(yíng)銷中，知名品牌本身就是一種熱點(diǎn)，其他品牌跟隨模仿名牌做營(yíng)銷，只要方式得當(dāng)，就能產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。
衛(wèi)龍可以說深諳此道。在2016年9月，衛(wèi)龍推出了一波「蘋果風(fēng)」?fàn)I銷，為旗下辣條制作了一系列蘋果風(fēng)格的廣告，正面展示了辣條產(chǎn)品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。
更有意思的是，衛(wèi)龍還在線下開了一家蘋果風(fēng)格的辣條門店。店面采用了蘋果慣用的極簡(jiǎn)素雅設(shè)計(jì)，將辣條產(chǎn)品放在透明的玻璃格子里，儼然一副精品的樣子。
辣條本身是一種低價(jià)快消品，定位上自然與高端無緣。將辣條和公認(rèn)「高大上」的品牌蘋果聯(lián)系在一起，這種強(qiáng)烈的反差，會(huì)讓人們感到十分新奇，同時(shí)也產(chǎn)生了幽默搞怪的效果。
蘋果高端的形象，也會(huì)在某種程度上抬高衛(wèi)龍辣條的定位。衛(wèi)龍正是借助這次營(yíng)銷，進(jìn)行產(chǎn)品包裝更新，將傳統(tǒng)的辣椒紅色調(diào)升級(jí)為以黑白灰為主的設(shè)計(jì)，看起來更加衛(wèi)生干凈，從而讓品牌形象顯得相對(duì)高端。
用戶熱烈參與，產(chǎn)品巧妙做延伸
衛(wèi)龍靠做辣條起家，到了一定規(guī)模之后，由于辣條本身的市場(chǎng)有限，就會(huì)在相關(guān)的領(lǐng)域做產(chǎn)品延伸，這又為衛(wèi)龍?zhí)峁┝藸I(yíng)銷的好理由。
2018年5月端午節(jié)前夕，微博大V「全是吃貨」告訴衛(wèi)龍官微想吃「辣條粽子」的心愿，眾多網(wǎng)友紛紛支持并呼喚「龍哥」。第二天，衛(wèi)龍官微回應(yīng)，「不就是辣條粽子，一周后見！」。
果然在一周后，衛(wèi)龍發(fā)布了辣條粽子，加入了精心研制的魔芋辣條，包裝成六宮格魔方禮盒，首批產(chǎn)品當(dāng)天就被搶購(gòu)一空。
在我看來，當(dāng)初發(fā)帖的微博大V應(yīng)該是和衛(wèi)龍合作的。通過KOL的發(fā)聲，帶動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注，撩起了人們對(duì)辣條粽子的期待。衛(wèi)龍官方就可以「順應(yīng)人心」，推出眾望所歸的衛(wèi)龍辣條。
這一波操作，一方面讓網(wǎng)友認(rèn)為自己的心愿被重視，產(chǎn)生參與感從而提高了忠誠(chéng)度；另一方面，衛(wèi)龍借此推出了品牌的辣條延伸產(chǎn)品。
在此之后，辣條粽子就成為了衛(wèi)龍的產(chǎn)品之一，依然受到廣大顧客的喜愛。
「進(jìn)軍」時(shí)尚界，讓產(chǎn)品更加潮酷
在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，跨界已經(jīng)十分普遍。適當(dāng)?shù)目缃?，可以將另一領(lǐng)域的調(diào)性賦予自身，從而豐富品牌的內(nèi)涵。這么一種有效的技巧，衛(wèi)龍當(dāng)然不會(huì)放過。
2017年雙十二前夕，衛(wèi)龍「跨入了時(shí)尚界」，在官方旗艦店展示出醒目的高街風(fēng)模特照片。兩位模特分別穿著紅色和綠色的東北碎花服飾，配上雜志式的封面背景，以及「碎花新時(shí)尚」的標(biāo)語(yǔ)，不明就里的人會(huì)以為進(jìn)了一家服裝店。
細(xì)看之下，才發(fā)現(xiàn)模特手上拿著的，正是衛(wèi)龍的各式辣條產(chǎn)品，和模特的氣質(zhì)相映成趣。
東北碎花款的走紅，源自2015年5月戛納電影節(jié)開幕式，明星張馨予用「東北碎花被」服飾吸引了全世界的眼光，從此這一原本頗具「鄉(xiāng)土氣息」的款式，成為時(shí)尚界的新寵兒。
衛(wèi)龍選擇了東北碎花作為時(shí)尚主題，兼具了時(shí)尚元素和傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，為衛(wèi)龍辣條賦予了新的內(nèi)涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。
實(shí)力自黑，衛(wèi)龍使出洪荒之力
自黑營(yíng)銷作為一種新操作，不少品牌商家都有所嘗試，這些自黑大多以自嘲的方式進(jìn)行，產(chǎn)生一種先抑后揚(yáng)的效果。再看衛(wèi)龍，自黑的段數(shù)更高，可以說是無人能比。
2016年6月，一則衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诘南⑺⑵?，衛(wèi)龍門店首頁(yè)上滿屏黑底紅字寫著「憑什么不給我發(fā)貨」，恢復(fù)正常后不久，再次被「我要給你點(diǎn)顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。衛(wèi)龍官微解釋，顧客的收貨地址和相關(guān)信息有問題，無法發(fā)貨，導(dǎo)致店鋪被黑。
實(shí)際上，這是一場(chǎng)為「6.18」造勢(shì)的自黑營(yíng)銷事件。隨后衛(wèi)龍官方聲明：「沒錯(cuò)，它就是個(gè)營(yíng)銷，你真的信了，那也沒辦法......」同時(shí)借勢(shì)宣布與暴走漫畫合作，推出一系列暴漫定制辣條。
原本簡(jiǎn)單的上新活動(dòng)，被衛(wèi)龍包裝成了一次被黑事件，在許多細(xì)節(jié)上，達(dá)到了以假亂真的地步，甚至驚動(dòng)了警方官博、阿里安全部高層。
這種徹頭徹尾的自黑，具有強(qiáng)大的話題性，自然吸引了大量的眼光。被黑當(dāng)天，衛(wèi)龍的店鋪訪問量達(dá)68萬人，是日常的20倍，當(dāng)天進(jìn)店流量為365.9萬次，超過天貓超市成為行業(yè)第一名。
對(duì)于眾多圍觀的網(wǎng)友，即使最后直呼上當(dāng)，也不會(huì)產(chǎn)生什么反感，反而大多數(shù)覺得頗為有趣，對(duì)衛(wèi)龍留下了深刻的印象。
結(jié)語(yǔ)
縱觀衛(wèi)龍這個(gè)戲精品牌的營(yíng)銷，如果要用一個(gè)詞來形容，就是「有趣」。
衛(wèi)龍營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人曾說過，營(yíng)銷預(yù)案做好后要開會(huì)討論細(xì)節(jié)，「篩選標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——有趣，只要有人覺得哪一個(gè)細(xì)節(jié)不夠有趣，我們就會(huì)放棄它?！?/span>
有趣的點(diǎn)子來自有趣的人，比如衛(wèi)龍旗艦店的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大多來自90、95后的互聯(lián)網(wǎng)主流人群。每天的工作內(nèi)容就是逛微博、看視頻、找段子，以此來抓住用戶的喜好，掌控內(nèi)容方向。
他們不熱衷于研究案例，認(rèn)為會(huì)被所謂的經(jīng)驗(yàn)束縛。而衛(wèi)龍要做的，正是顛覆傳統(tǒng)，形成差異。
有這樣的團(tuán)隊(duì)和思路，無怪乎衛(wèi)龍能從一個(gè)土味品牌，逆襲成為一位超級(jí)網(wǎng)紅。相信在未來，衛(wèi)龍依然能腦洞大開，獻(xiàn)出更多的營(yíng)銷好戲。
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