“金拱門”要單飛了
如果你有留心觀察麥當(dāng)勞最近的一些動作，或許能窺出一些端倪。
這個快餐界的巨頭正在悄咪咪地進(jìn)行一項全新的品牌重塑活動，重新設(shè)計下，它最引人注目的標(biāo)志是——金色拱門和品牌英文名"MacDonald's"無需再緊緊捆綁，拱門可以以更活躍、更有趣的形式跳脫出來，獨自美麗。
對于老麥早期的忠實粉絲來說，麥當(dāng)勞這個名字可能會讓他們立馬聯(lián)想到一些奇特的形象：金色的拱門、巨無霸、盛著薯條的紅色包裝盒、麥當(dāng)勞叔叔(Ronald McDonald)。但就在最近兩年，如果你有留意老麥在世界各地的廣告，你會發(fā)現(xiàn)它被玩脫兒了：信息愈發(fā)復(fù)雜，字體就像大雜燴，而色彩體系好像是直接從彩虹中提取出的。
去年，麥當(dāng)勞就發(fā)現(xiàn)了這些問題，開始著手對其全球視覺形象重新梳理。聽起來并非容易事兒，作為一個全球連鎖餐飲品牌，麥當(dāng)勞的規(guī)模實在太龐大：全球120個國家約有3.5萬家餐廳，僅美國就有1.7萬家。麥當(dāng)勞副總裁兼全球品牌總監(jiān)科林·米切爾(Colin Mitchell)表示，該公司的使命是將麥當(dāng)勞打造成一家“更現(xiàn)代、更進(jìn)步的漢堡公司”。
為了變得讓它顯得更具現(xiàn)代感，米切爾的團隊與首席營銷官西爾維亞·拉格納多(Silvia Lagnado)一起深入挖掘品牌的歷史。
其中的一個靈感來自麥當(dāng)勞1971年發(fā)起的一項具有開創(chuàng)性的活動“你今天應(yīng)該休息一下”(You deserve a break today)，主張消費者與品牌之間的有趣互動。2017年末，麥當(dāng)勞聘請Turner Duckworth工作室領(lǐng)導(dǎo)品牌升級工作。設(shè)計總監(jiān)泰勒·布魯克斯(Tyler Brooks)表示:“這是為了化繁為簡，我們想回歸最基本的東西。”
改造的思路圍繞——“這能給人們帶來快樂嗎?這是一件讓人感覺快樂的事情嗎?如果是，就留下，如果不是，就把它處理掉了。”
麥當(dāng)勞的金色拱門在這次改造中被推至了舞臺中心，根據(jù)新的設(shè)計規(guī)則，標(biāo)志性的拱門可以獨立展示。在此之前，他們一直與“MacDonald's”這個單詞連在一起。
麥當(dāng)勞也允許其不同的國際市場在拱門上挖掘出一些更有創(chuàng)意的玩法。因為拱門有著驚人的圖形屬性，有彈性的創(chuàng)作空間，看起來也極具能量。它甚至都不必全部完整呈現(xiàn)，在廣告中可以被裁剪或調(diào)整，以助實現(xiàn)不同的想法。
這一波品牌形象更新中，還有一些明顯的變化。
關(guān)于調(diào)色板的層次結(jié)構(gòu)
歷史上，麥當(dāng)勞一直是一個以紅色為主、黃色為點綴的品牌。而經(jīng)過這輪大的形象調(diào)整，拱門的金黃色現(xiàn)在占據(jù)了視覺的中心，配以紅色，就像上圖中由Landini & Associates設(shè)計的時代廣場旗艦店的內(nèi)景一樣。
“品牌中太多的紅色讓人感覺咄咄逼人、吵吵嚷嚷。”同時，紅色已經(jīng)成為快餐類餐廳的默認(rèn)顏色，選擇黃色也能從中加以區(qū)別。“當(dāng)你看到陽光下的黃色時，你會忍不住感到高興。”
關(guān)于字體
麥當(dāng)勞目前在市場上只采用一種字體Speedee，共分三種粗細(xì)。即使在字體上，拱門也起到了啟發(fā)作用，從符號的形狀和曲線中提取字形和字符的比例。
關(guān)于Patterns 和 icons
麥當(dāng)勞在視覺識別系統(tǒng)中采用了“flawesome”的原則，保留食物中自然和不規(guī)則的狀態(tài)。“薯條雜亂無序，面包的擺放也不規(guī)則，奶酪的融化也是如此。這對麥當(dāng)勞來說非常新鮮，也非常人性化和真實。”
簡單總結(jié)起來，麥當(dāng)勞為了讓自己看起來更現(xiàn)代，拱門“單飛”之后，變得更獨立、自由了，整體風(fēng)格上，不再強調(diào)一種模式化的有序，而是一種追求真實的美感。你可以把這次改變想象成一個梳著齊劉海戴著圓框眼鏡的好好學(xué)生，開始甩開那些不必要的束縛，走起了獨立、率性的風(fēng)格。
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