上市品牌設(shè)計(jì)——上市公司如何做好品牌形象管理？
品牌形象對(duì)上市公司而言，看起來似乎不重要，因?yàn)榇蟛糠制放朴绊懥O強(qiáng)、品牌管理做得到位的上市公司，其股價(jià)表現(xiàn)也只是一般水平?？梢坏┠成鲜泄镜钠放埔蚋鞣N情況受到?jīng)_擊，其股價(jià)走低基本上是板上釘釘。與此同時(shí)，資本市場上還存在著某種程度不正常的歧視色彩，一如瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假，使得中概股遭遇信任風(fēng)暴一般。
但另一方面，一個(gè)區(qū)域內(nèi)爆出問題的上市公司多了，亦會(huì)影響投資者對(duì)該區(qū)域內(nèi)股票的投資信心。例如今年潮汕地區(qū)的上市公司接連出事：*ST宜生近期因涉嫌信息披露違法違規(guī)被立案調(diào)查，面臨面值退市風(fēng)險(xiǎn)；ST群興則突然引爆連環(huán)雷，股價(jià)一度狂瀉。究其根源，這是由上市公司長期不注重自身品牌形象，從而導(dǎo)致投資者「用腳投票」的結(jié)果。
大部分上市公司都知道要做好品牌管理，但也有品牌響亮的上市公司在品牌管理上存在不足。有的企業(yè)認(rèn)為品牌管理就是管理好公司的名稱、形象標(biāo)識(shí)，在外觀上做足功夫，向公眾展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的精氣神；有的企業(yè)認(rèn)為，做好品牌就是要通過廣告將產(chǎn)品印入消費(fèi)者的意識(shí)中，鋪天蓋地全面打廣告；有的企業(yè)則積極處理與媒體之間的關(guān)系，認(rèn)為媒體關(guān)系處理好了，市場上沒有負(fù)面輿論，那麼品牌管理自然沒問題。
上述品牌管理思路都有道理，對(duì)上市公司的品牌建立、升級(jí)都有好的作用，只是都比較片面膚淺。品牌管理實(shí)際上是多維度的管理，對(duì)不同類型、不同產(chǎn)業(yè)、不同規(guī)模的上市公司而言，管理方式、角度、思維都需要因地制宜，不能照搬照抄。
上市公司想做好品牌管理，不是想什麼就做什麼，他們需要組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，上市公司不僅要組建品牌管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)相關(guān)人員組織品牌管理培訓(xùn)、提升品牌管理能力，公司主要高管還要一起參加品牌培訓(xùn)，這樣他們才知道哪些事情不該做、哪些話不該說、哪些情況不能批準(zhǔn)，而不是自己造了一個(gè)爛攤子如財(cái)務(wù)造假、產(chǎn)品造假、報(bào)告造假，然後甩手給品牌管理團(tuán)隊(duì)。就如獐子島業(yè)績暴雷后，其在招聘網(wǎng)站中出現(xiàn)「品牌管理」一職，要求寫到「擅長危機(jī)公關(guān)」。對(duì)于諸如此類品牌形象受到不良影響的上市公司，投資者應(yīng)該盡量遠(yuǎn)離。
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